Как предправления Промсвязьбанка Артем Констандян индивидуально поздравил 15 тысяч клиентов

Представьте, что у вас зазвонил телефон, вы поднимаете трубку и с вами начинает говорить председатель правления банка, клиентом которого вы являетесь. Это, как минимум, неожиданно. А если сделать это в качестве интерактива, подключив видео, то эффект от просмотра будет выражаться словом «WoW».

Если все это приурочить к Новому Году, то можно получить шквал положительных эмоций от клиентов, на подобие таких: «Ребята, вы просто монстры!!! Это самое крутое и мегаоригинальное поздравление с Новым Годом, которое я когда либо получал!!! Я всегда знал, что являюсь клиентом самого лучшего банка в Мире, а теперь я только укоренился в этой мысли!!! Спасибо Вам огромное!!! С наступающим Новым Годом и Рождеством!!! МЫ ВМЕСТЕ!!!» (Орфография и пунктуация сохранены).

В чем суть?

В конце 2014 года к теме поздравления клиентов с наступающим 2015 мы решили подойти нетривиально. Хотелось по-настоящему удивить клиентов, сделав при этом что-то компактное и технологичное. Так на ум пришла идея интерактивного поздравления с помощью технологии wow-call. Что это? Если совсем коротко, то это технология взаимодействия с клиентом с помощью звонка. Если посложнее, то это программное обеспечение, позволяющее реализовывать нестандартные проекты с помощью доступа к инфраструктуре операторов сотовой связи.
 
Поздравление мы решили максимально кастомизировать, чтобы у каждого посмотревшего сложилось впечатление, что оно индивидуальное. В основу концепции мы заложили видео, в котором председатель правления Промсвязьбанка Артем Констандян обращается к клиентам с поздравлением. По задумке в середине видео он достает из кармана телефон и начинает звонить непосредственно смотрящему в данный момент видео клиенту. При этом крупным планом выводится экран телефона председателя правления, на котором видны имя, фамилия и номер телефона клиента.

Этот эффект достигается путем программирования определенного кода на основе подготовленной заранее таблички с необходимыми данными из банковского CRM. Таким образом, мы точно знаем, что условный Иванов Иван получит новогодний e-mail в котором председатель правления Промсвязьбанка будет поздравлять именно Иванова Ивана. Конечно, мы были готовы к определенным несоответствиям и закладывали на это примерно 3-5% от всех отправленных писем.

Видеопоздравление мы разместили на специально созданном landing page. Помимо самого видео добавили кнопку «Написать отзыв», ведущую на страницу обратной связи на сайте банка. Затем «прошили» индивидуальные ссылки для каждого клиента и сформировали поздравительные e-mail’ы с ссылками на этот landing.

Правильная выборка – половина успеха

Мы с коллегами из отдела интернет-маркетинга отдавали себе отчет, что наше письмо будет одним из десятка поздравительных писем, которые обычно приходят на почту во второй половине декабря. Более того, большинство таких писем попадают клиентам в спам. Помимо чисто эмоционального эффекта от поздравления мы ставили совершенно конкретные задачи – обеспечить высокую степень доставки писем путем не попадания в спам и существенно увеличить open rate. Объем рассылки планировали очень компактный по двум основным причинам.

1. Технические ограничения самой технологии, чтобы ничего не перегрузилось и не «поехало».  2. Ограничения по выборке клиентов, о чем подробнее чуть ниже.

Далее мы запараллелили два процесса: подготовка мэйлов (контент, дизайн, верстка) и формирование базы клиентов, которых мы хотим удивить подобным образом. И если с первым процессом все было просто и понятно, то со вторым чуть посложнее. Опираясь на два параметра (лояльные клиенты; наличие в базе телефона и e-mail), мы сформировали 3 группы для поздравительной рассылки:

• вкладчики банка;
• активные пользователи интернет-банка;
• активные «транзакторы», совершающие не менее двух операций по карте в месяц.

Письмо назвали «Самое необычное новогоднее поздравление» и приступили к планированию рассылки – отсылали блоками в течение предновогодней недели. Параллельно «сидели» в админке и анализировали ход кампании.

Что получили на выходе

После новогодних каникул мы провели анализ кампании и некоторые результаты оправдали даже самые смелые гипотезы. Попробую представить списком основные выводы.

1. Наш e-mail практически не попадал в спам. Показатель действительно впечатляющий – только 0,01% всех отправленных писем угодили в спам-ящик при среднем показателе по рынку 3-5%.
2. Open rate – 41%, что почти в 4 раза больше, чем средние показатели (11-15%).
3. Мы прогнозировали примерно 15 000 запусков ролика и 12 000 звонков клиентам, в итоге получили 18723 запуска и 15667 звонков клиентам.
4. 91% дослушали поздравление до конца.
5. Более 300 положительных отзывов, присланных через специальную форму на сайте банка за неделю рассылки, что в десятки раз больше еженедельных показателей. Отзыв в начале статьи – один из них. Также получили несколько десятков упоминаний от клиентов в социальных сетях.
6. Проведенная кампания позволила нам актуализировать базу данных, понять, какие номера телефонов действующие и активные.

На мой взгляд, wow-call наглядно демонстрирует идею «quick wins» – делать небольшие, компактные проекты, которые могут дать результат сразу в нескольких направлениях: начиная повышением клиентоориентированности и лояльности, заканчивая прикладными вещами, такими как актуализация информации в CRM.
 
Ниже вы можете посмотреть небольшой видеоролик, который раскрывает суть нашего видеопоздравления клиентов. Мы  подготовили его вместе с нашими коллегами из агентства People, помогавшими в реализации проекта.