«Только 40% ресурсов надо вкладывать в создание самого продукта, а 60% – в его дистрибуцию» – Алексей Гиязов, Сбербанк

Управляющий директор Сбербанка Алексей Гиязов на форуме FinNext-2017 рассказал о двух новых сервисах, направленных на привлечение свежих пассивов и повышение NPS среди  массового высокодоходного сегмента.

Практически каждую неделю мы наталкиваемся на новый финтех-сервис, обещающий взорвать не только небольшие частные банки, но в том числе и Сбербанк. Когда я читаю такие новости и вижу, что сервис-то неплохой, то начинаю думать: «Может быть, действительно стоит начать искать работу в другой сфере?». Но проходит какое-то количество времени, и вместо атомного взрыва и сложного дизраптера, мы видим, что у нас появляется милый котик, который, к сожалению, не только не уничтожает нас, но делает нас сильнее, потому что мы испугались и начали работать еще быстрее. Видя это, мы начали разбирать, почему так происходит и как нам не наступить на эти же грабли.

И для себя мы приняли, условно, такое правило: создавая любой новый финансовый сервис, 40% ресурсов надо вкладывать в создание продукта, а большую часть ресурсов тратить на его дистрибуцию. Потому что сейчас, к сожалению, и не только в России, сервисы просаживаются на дистрибуции. Мы не можем встроить их в нашу физическую сеть или цифровые каналы. Получается, что классный сервис просто умирает, не успев родиться, потому что каналы живут отдельно от нашего продукто- и сервисноориентированного сознания.

Верните налоги в семью
В качестве примера предлагаю рассмотреть взаимоотношения с государством – сферу, которую мы выделили для себя как одну из приоритетных. Если мы говорим про массового высокодоходного клиента, привыкшего к хорошему сервису в магазинах, на отдыхе (если не в Турции, то в Сочи), то в государственных органах (не считая Москвы, где неплохие МФЦ) он сталкивается с тем, что к нему относятся, как ко всем. Несмотря на то, что у него 1,5 млн рублей на счетах, он – такой же человек, как и тот, у кого на счетах ноль. И если он в чем-то ошибся, то идет заново собирать документы и тратит огромное количество времени. При этом такой клиент готов платить, чтобы этот процесс был быстрее и веселее.

Старая, всем давно известная тема – налоговые вычеты. Но 90% людей, имеющих право получить деньги от государства, этого не делают, так как считают, что это тяжело. Поэтому с одним из партнеров мы реализовали сервис, помогающий людям возвращать деньги за деньги. Как правило это жилищные кредиты: за покупку квартиры можно вернуть до 260 тысяч рублей, а если квартиру купили в ипотеку, то чек возрастаем до 650 тысяч рублей. Это те деньги, которые клиент может получить от государства, и они приходят к нам в банк.

Люди нам платят, а мы делаем этот опыт более приятным – правильная дистрибуция, встроенная в сам продукт. Мы помогаем клиенту очень удобно, в онлайне заполнить декларацию и сдать ее, и берем за это в среднем от 1,5 до 3 тысяч рублей в зависимости от того хочет клиент куда-то идти или хочет сидеть дома (тогда к нему приезжает курьер).

Дополнительно к выручке за сам сервис мы получаем деньги за свежие пассивы, которые приходят в банк. Другие банки, которые пытаются сделать подобный сервис, почему-то не учитывают прилив свежих денег, а для нас это основная статья доходов. Здесь очень простая экономика, либо мы делаем вклад под 7-8% годовых (для нас это супервысокая ставка), либо мы получаем эти деньги на текущие счета по сути бесплатно и записываем разницу по ставкам в свой доход.

Очевидно, что не все эти деньги остаются на текущих счетах, часть переходит во вклады, часть снимается, но часть денег у нас оседает. И если у вас большие объемы, то это большой, хороший, качественный бизнес, бизнес, который нам нравится.
Мы используем основной инсайт. Смотрим с каким маркетинговым месседжем его надо предложить, чтобы он продавался.

Если мы используем посыл: «заполни 3-НДФЛ бесплатно», – мало людей это поймет. Если мы напишем: «Вернем налоги онлайн», – поймут уже больше, но все же это не совсем затронет струны души. А вот если мы используем в качестве главного месседжа: «Государство нам всем должно», тогда мы четко обозначаем, что каждый россиянин имеет право получить деньги от государства. Здесь «Ура!», 100% внимания и все клиенты начинают сюда смотреть: «Наконец-то меня оценили, наконец-то государство нам всем должно». Это такой массовый инсайт и мы на нем работаем.

Опять же, видите, мы используем отсылку к миллиону бумажек и очередям, то чего люди стремятся избегать. Многие банки бояться использовать у себя на сайте такие формулировки, а мы не боимся, потому что мы договариваемся со всеми юристами.

Когда мы (как, впрочем, и все банки) запускаем цифровой сервис, мы почему-то забываем, что это было бы неплохо вставить и в нашу физическую сеть. У нас есть сеть из 600 премиальных офисов «Сбербанк Премьер», где у каждого клиентского менеджера есть планшет, с установленным налоговым калькулятором, а клиентские менеджеры получают мотивацию, потому что, если у вас нет мотивации в физической сети, ваш продукт продастся ровно ноль раз.

Есть интерфейсы захода в этот сайт в контексте семейных сервисов, где мы рассказываем про семью. Есть контекст, где мы рассказываем про премиальные сервисы – никакой семьи тут уже нет, здесь мы рассказываем о сервисе в контексте инвестиционных предложений, потому что через ИИС вы можете вернуть в том числе налоги. Получается, что у этого сервиса по возврату налогов есть отдельная посадочная страница на сайте и отдельная посадочная страница на домене vozvratnalogov.online. Получить цифровой сервис можно через очень разные фронты с разной коммуникацией, встроенные как в цифровые каналы, так и в физические.