attentional.ru
Чем Covid-19 оказался полезен пользователям цифрового корпоративного банкинга? Есть ли в корпоративном банкинге место для стратегии mobile only? В чём идея омниканальных экосистем? Об этом поговорили с Анной Лоевской, директором дивизиона «Цифровой корпоративный банк» Сбербанка.
Одна из самых долгоиграющих тем в повестке этого года – пандемия Covid-19. Можно ли подвести итоги для бизнеса и какую роль сыграл банк во всей этой ситуации?
Используя терминологию Нассима Николаса Талеба, очевидно, что коронавирус стал тем самым «чёрным лебедем» – явление, которое упразднило любые прогнозы и планирование как минимум на год, и сказалось на всех сферах жизни общества по всему миру. Разумеется, в этих условиях бизнес, и в особенности малый бизнес, который тесно связан с оффлайном, пострадал. Это одна сторона медали. Её другая сторона – бурный рост компаний, связанных с онлайном. Например, компания Zoom за год подорожала на 635%, Amazon – на 79,2% и так далее. Но это единичные случаи. Большинство компаний в таких сферах, как торговля, туризм, услуги понесли убытки. Разумеется, в таких условиях все усилия как государства, так и банка были сосредоточены на том, чтобы помочь предпринимателям удержаться на плаву: сохранить персонал, продолжать выполнять финансовые обязательства…
Мы как разработчики и хранители платформы корпоративного интернет-банкинга Сбера не могли остаться в стороне. Пока по всей стране действовал режим самоизоляции, мы оперативно доработали процесс онлайн-кредитования: добавили в него возможность запросить реструктуризацию существующих кредитов, а также подать заявки по специальным кредитным программам в рамках государственной поддержки (кредит на выплату зарплаты под 0% и кредит на возобновление деятельности под 2%). К моменту, когда стало понятно, что офлайн-процессы восстановятся нескоро, мы уже предлагали пользователям дистанционный выпуск бизнес-карт, оформление логистических процессов, курьерской доставки, оптовые закупки, работу с документами и электронной подписью и так далее онлайн. Единственное, чем интернет-банк СберБизнес не мог помочь своим пользователям – это вернуть посетителей в кафе, салоны красоты, спортзалы и другие точки обслуживания. Чтобы помочь клиентам справиться с ситуацией, мы старались наладить контакт с нашей аудиторией: через наши stories предлагали им опыт ведущих компаний, бизнес-тренеров и предпринимателей в формате вебинаров и обучающих курсов, делились советами по оптимизации бизнеса, предупреждали о мошенниках, которые активизировались в этот период. Несмотря на то, что сейчас бизнес более или менее восстанавливается, подводить итоги, думаю, пока рано: большое видится на расстоянии.
Как повлиял локдаун (самоизоляция) на взаимодействие клиентов с банком?
Полагаю, для определённой части нашей аудитории стало открытием, что 80% банковских продуктов уже доступны в онлайне и не требуют посещения офиса банка. Как и то, что мы предлагаем дистанционное подключение и работу с минимально необходимым «джентльменским» набором небанковских сервисов для удовлетворения потребностей бизнеса на любом этапе жизненного цикла компании.
Так, например, клиенты Сбера уже могут зарегистрировать бизнес и открыть счёт без визита в банк и в налоговую. В нашей так называемой «прелогин-зоне» будущий клиент сможет заранее выбрать несколько нефинансовых сервисов, которые ему пригодятся в ведении бизнеса и управлении компанией. Можно даже получить СберБизнесID и получить доступ к сервисам и услугам экосистемы банка, даже не имея расчётного счёта в Сбере.
Более того, сам факт, что 80% наших банковских продуктов доступны корпоративным клиентам дистанционно, стал жизненно важным. Всего несколько банков в корпоративном сегменте предлагают клиентам настолько широкий и всеобъемлющий инструментарий для дистанционной работы.
Как следствие, в период самоизоляции мы пережили настоящий «бум» посещаемости. Так, 30 апреля 2020 года главную страницу интернет-банка посетили 2,1 млн человек. По итогам первого полугодия среднее количество пользователей в системе составило 1,05 млн, а средняя ежемесячная аудитория (MAU) сейчас составляет 2,3 млн. Это рекорд – прирост по сравнению с прошлым годом более чем на 300 тысяч пользователей. Также выросла аудитория нашего мобильного приложения СберБизнес: показатель MAU с начала года вырос на 20%, до 972 тыс. пользователей. При этом доля клиентов, работающих с банком только через мобильное приложение, увеличилась с 34% до 46% от ежемесячной аудитории приложения. Правда, этот показатель мы связываем не только в пандемией, но и с развитием самой платформы: в 2020-м наше мобильное приложение совершило настоящий рывок с точки зрения функциональности и теперь позволяет управлять бизнесом практически автономно, без посещения веб-версии интернет-банка.
Можно ли сказать, что во всей этой истории есть плюсы? Вы, например, сделали какие-то выводы, может быть, как-то скорректировали вектор развития ваших платформ…
Тот факт, что интернет-банк должен стать для предпринимателя единой точкой входа во все бизнес-процессы, мы осознали 3–4 года назад — и с тех пор двигались в этом направлении. За это время мы дважды трансформировали нашу веб-версию. Отмечу, что оба раза эти усилия получали самые высокие оценки профессионального сообщества на международном уровне, от дизайнерских премий Red Dot Awards до Global Finance. При этом мы на протяжении лет двигались к цели завести абсолютное большинство процессов онлайн, чтобы интернет-банк стал платформой для каждодневной работы предпринимателя. Благодаря такому подходу вынужденная цифровизация бизнеса не стала для нас сюрпризом, более того: на протяжении лет мы призывали предпринимателей переходить онлайн и избавляться от рутинных процессов, не влияющих на прибыль и развитие компании. Поэтому наш вектор не изменился. Сейчас, например, мы фокусируемся на развитии дистрибуционных возможностей платформ, интеграции нефинансовых сервисов в веб-версию и мобильное приложение, внедрение голосового управления, встраивании AI в процессы, расширение прелогин-зоны… Для нас и для наших клиентов это не просто слова-триггеры, это реально работающие технологии. Приведу лишь один пример: в рамках так называемых «предодобренных» кредитов наши пользователи могут онлайн в любой момент времени «активировать» автоматически рассчитанные персональные лимиты. Решение по таким кредитам в половине случаев принимается в течение двух минут. Это стало возможным благодаря внедрению моделей AI, которые автоматически рассчитывают кредитный лимит, анализируя широкий спектр параметров. Таким образом, в сегменте малого бизнеса уже 84% клиентов подают заявки на кредиты онлайн, а 60% процентов сделок совершаются без посещения офиса (в 2019 году — 67% и 16% соответственно).
Сейчас в вашем интернет-банке 42 небанковских сервиса, в мобильном приложении – 17. Это внушительные цифры, если перед выбором оказывается отдельно взятый пользователь. Как помочь ему во всём этом разобраться?
Чтобы решить этот вопрос, мы обратились к технологиям. В своё время в предыдущей версии СберБизнес мы упёрлись в потолок возможностей предыдущего маркетплейса: он представлял собой сплошной каталог услуг, в котором найти что-то было очень сложно.
В актуальной версии нашего интернет-банка мы запустили так называемый «умный магазин». Внутри него существуют две подборки. Персональная подборка говорит с клиентом на языке задач — например, подбирает сервисы для автоматизации розничной точки продаж или увеличения среднего чека. Подборка «Популярно у компаний, похожих на вашу» рекомендует клиенту продукты, которые уже купили пользователи, похожие на него по профилю. Для этого мы используем ML-модель, которая учитывает более 150 характеристик из профиля клиента, ищет по ним пользователей, похожих на него, анализирует, какие продукты они используют, и подбирает наиболее релевантные.
Более того, магазин в умной версии включает в себя stories: они появляются вместе с контекстной подсказкой в тот момент, когда пользователю может быть особенно актуален сервис или предложение банка. В формате stories пользователь узнаёт главное о сервисе, а если этой информации не хватило, под карточкой story есть микролендинг с ответами на основные вопросы.
И третий момент – это механики продвижения сервисов, заимствованные в e-commerce. Например, так называемые «контекстные предложения». Из месяца в месяц наш пользователь совершает одну и ту же рутинную операцию по определённым реквизитам, например, совершает платёж в ФТС. Система видит это – и на странице действия предлагает подключить сервис «Таможенные платежи», чтобы оформить автоплатёж и ускорить процесс оплаты. Или так называемые «провязки»: например, когда пользователь заполняет реквизиты при совершении платежа в бюджет, система видит, что это штраф или пени, и выводит гиперссылку «Поможем избежать штрафов или пени, узнать как». Нажав на неё, пользователь попадает на экран стори, где ему рассказывают, как избежать штрафов и предлагают подключить один из нескольких видов бухгалтерских сервисов. Всё это работает гораздо эффективнее «лобовой» рекламы.
В мобильном приложении знакомство пользователя с сервисами также реализовано через stories и подборки продуктов. Тут нас ожидало открытие: как я уже рассказывала, на stories с сервисами и услугами в мобильном приложении кликают в 4 раза больше, чем в веб-версии. Теперь на мобильное приложение СберБизнес приходится до 40% продаж сервисов и услуг из нашего маркетплейса. И это при том, что аудитория мобильного приложения в два с лишним раза меньше, чем у веб-версии. Например, те же кредиты в мобильном приложении в среднем «продаются» лучше на 25%.
Изучив эти результаты, мы пришли к выводу, что аудитория нашего мобильного приложения – это те, кто принимают решения, руководят или владеют компаниями. А в веб-версии чаще обитают наёмные работники. Это дало нам хорошую основу для гипотез и развития продуктовых предложений.
Если в мобильных приложениях обитают те, кто готов распоряжаться судьбами компаний, может быть, пора говорить о переходе на стратегию mobile only?
В нашем случае говорить об этом пока преждевременно: значительная часть нашей аудитории по-прежнему живёт и работает в веб-версии. Во-первых, корпоративный интернет-банкинг – это не только сервисы, но и транзакционная активность, и традиционные банковские услуги. Во-вторых, ряд услуг, которые подключаются из мобильного приложения, всё же предназначены для использования на компьютере: например, «облачная» CRM-система. И, в-третьих, далеко не всегда инициатива о подключении того или иного сервиса идёт сверху. Тот, кому предстоит пользоваться сервисом, обращается с просьбой о подключении к лицу, принимающему решения. Чтобы это случилось, мы строим знание среди пользователей интернет-банка, рассказывая им лайфхаки и секреты оптимизации рутины в наших сториз в СберБизнес. По такой схеме наши клиенты подключают, например, «ин-аппы» – глубоко интегрированные в интернет-банк сервисы, которые позволяют облегчить жизнь пользователю клиент-банка: «Уведомления об операциях по счёту», «Выписки по расписанию» и др. В конечном итоге наша задача – создать клиенту максимально комфортные и функциональные условия для развития и ведения бизнеса на всех платформах. А выбор, как именно управлять компанией, остаётся за ним.
Источник: http://futurebanking.ru/post/3937
Source: https://lib.zaplata.ru/markentg/bolshe-chem-internet-bank.html
